Wie gewinne ich mit Tescos „Great Prices Every Day“-Strategie?

Tescos Great Prices Everyday (GPED) ist eine Werbe-/Preis- und Treuestrategie, die die britische Lebensmitteleinzelhandelslandschaft verändert hat. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Lieferanten und es ist an der Zeit, die ersten Ergebnisse zu bewerten.

Wie stellen Sie als Lieferant sicher, dass Tesco gewinnt, aber auch Ihre Marken? 

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#1

Verstehen Sie die Geschäftsquelle von Tesco®  für deine Kategorie

Wie generiert Tesco Einnahmen in Ihrer Kategorie? Wie viel Umsatz und Gewinn werden durch treue Käufer generiert, Käufer, die Werbeaktionen kaufen, aber Teil der Basis sind, Käufer, die von anderen Einzelhändlern zu Tesco gewechselt haben, Käufer, die zwischen Marken wechseln, Käufer, die selten oder neu in der Kategorie sind usw. .  

Die Einnahmequellen von Tesco tendieren  je nach Kategorie sehr unterschiedlich sein. In einigen Kategorien kann Tesco tatsächlich den Großteil seiner Einnahmen von treuen Käufern erzielen, die mit Clubcard-Aktionen belohnt werden. In anderen Kategorien kann es zu häufigen Wechseln zwischen Einzelhändlern kommen. Tesco wird diese Einnahmen selbst kürzen, wenn es Werbeaktionen für Nicht-Karteninhaber stoppt.  

Accuris Source of Business visualisation

Visualisierung von Accuris Source of Business(R) - Die Zahlen sind illustrativ

Aktionspunkt

Analysieren Sie Einnahmequellen in Ihrer Kategorie für den Verkauf bei Tesco. Verfolgen Sie, wie die neue Tesco-Strategie potenziell die Einnahmen von neuen Käufern schrumpft und hoffentlich die Einnahmen von treuen Käufern erhöht. Empfehlen Sie Anpassungen der Strategie entsprechend.   

Lesen Sie hier mehr über Accuris Source of Business(R)

 
#2

Entschärft den Preiskampf

Ein Drittel aller Kalorien werden außer Haus konsumiert. Die Haushalte verlagerten ihre Ausgaben auf den Lebensmittelkanal und kehren nur langsam zu Außer-Haus-Ausgaben zurück. Die Nachfrage nach Nahrungsmitteln und vielen Non-Food-Kategorien wird im Jahr 2020 und wahrscheinlich bis weit ins Jahr 2021 hinein stark bleiben. Ein Preiskampf könnte dazu führen, dass Tesco Marktanteile gewinnt, aber möglicherweise nicht den Lieferanten zugute kommt und den Gewinnpool schrumpft. 

Base and promotion price elasticity Accu

Visualisierung der Accuris-Standard- und Aktionspreiselastizitätsmatrix  - Die Abbildungen dienen der Veranschaulichung

Aktionspunkt

Überwachen Sie die Standard- und Werbeelastizität bei Tesco kontinuierlich und hinterfragen Sie bei Bedarf die ursprünglichen Strategien von Tesco. Informieren Sie Ihren Käufer darüber, warum und wie Preissenkungen kontraproduktiv sind. Teilen Sie Preisgestaltungsmöglichkeiten und beweisen Sie die Auswirkungen auf den Gewinnpool. Reservieren Sie die niedrigsten Preise nur für Marken und Packungen mit einem hohen Wechselprofil im Einzelhandel.  

Lesen Sie hier mehr über Accuris Preisoptimierung

#3

Eine Grösse passt allen

Tescos neue Strategie "Große Preise jeden Tag" sieht vor, dass Mehrfachkaufaktionen abgeschafft und für viele Produkte der niedrigstmögliche Tagespreis angestrebt wird. Nicht alle Kategorien, Marken und Produkte eignen sich gut für dieses Modell. Jede Preis-/Werbestrategie sollte die spezifischen Merkmale einer Kategorie oder einer Marke widerspiegeln. Da es keine klassischen (Multibuy-)Aktionen gibt, besteht die Gefahr, dass einige Käufer das Angebot bei Tesco als allgemeiner und weniger aufregend empfinden und ihre Warenkörbe woanders hinnehmen. Auch Anzeigenanbieter stellen möglicherweise fest, dass die Entwicklung des Kategoriewerts bei anderen Einzelhändlern effektiver erfolgen kann. 

Während für viele Produkte die GPED-Strategie von Vorteil ist, kann sie für andere sogar kontraproduktiv sein. Einzelhandel ist Detail. Eine Größe passt selten für alle.  

 

Die Preiselastizität variiert stark zwischen den Kategorien

Price and promo elasticity Accuris - by
Aktionspunkt

Preis- und Werbestrategien müssen auf Kategorie-/Segment-/Markenpaket-Ebene festgelegt werden. Ein pauschaler Ansatz vernichtet einfach Wert und lässt Wachstumschancen unberührt.

Verfolgen Sie, wie Käufer auf Preisänderungen und die Abschaffung klassischer Werbeaktionen reagieren. Berichten Sie Tesco, wie sich ihre Einnahmequellen ändern. Zeigen Sie, wie niedrige Preise für bestimmte Segmente gut und für andere schlecht sind. Seien Sie bereit, sich von einer Einheitsgröße zu entfernen. 

Lesen Sie, warum "one size fits all" eine schlechte Strategie und Gefahren für das Umsatzwachstum ist

Über Tescos neue Strategie "Große Preise jeden Tag"

Tesco wird täglich niedrige Preise und Loyalität betonen. Es fordert die Lieferanten auf: 

- bessere Konditionen und günstigste Preise anbieten

- Werbeaktionen reduzieren, Mehrfachkäufe eliminieren

- Fokus auf Angebote für Clubcard-Inhaber

- Sortimente rationalisieren

Weitere Lektüre von BBC News , Retail Gazette , The Grocer (Anmeldung erforderlich). 

 

Tesco hat mit Werbeaktionen bereits unterdurchschnittlich abgeschnitten

Tesco hat nicht seinen gerechten Anteil an der Kategorieerweiterung und dem Wechsel im Einzelhandel erreicht - den beiden wichtigsten Geschäftsquellen® für einen Einzelhändler. Mit dem Wegfall von Multibuys und der Notwendigkeit für Käufer, eine Clubcard zu haben, wird sich diese Schwäche wahrscheinlich verschlimmern.  

Das folgende Beispiel zeigt einen Einzelhandelswechsel mit Werbeaktionen für eine Produktkategorie: Tesco verliert mehr an seine Konkurrenten als es gewinnt. 

 
Tesco wins losses retail switching.png

Außerdem liegt der Anteil von Tesco an der durch Werbeaktionen generierten Kategorieerweiterung bei Getränken, Nahrungsmitteln und Körperpflegemitteln unter seinem allgemeinen Anteil.​

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Quelle: Accuris Benchmark-Studie 
Basierend auf insgesamt 44 Kategorien, All UK Grocery Multiples. Äquivalenzvolumen (L/Kg/Einheiten) gewichtet nach Umsatz.

Hilf Tesco, hilf dir selbst ...

Für bestimmte Kategorien ist die Strategie "Große Preise jeden Tag" effektiv, für viele andere besteht jedoch die Gefahr, dass sie kontraproduktiv ist. Werbeaktionen, die Traffic zu Tesco-Geschäften generieren, die Ausgaben der Käufer erhöhen und die Kategorie vergrößern, sind gut für Tesco und gut für Ihre Marken. Ebenso gibt es aufgrund der starken Verbrauchernachfrage Preisgestaltungsmöglichkeiten, die angegangen werden sollten. Schließlich ist die Sortimentsoptimierung eine Gelegenheit, den Käufern Klarheit zu verschaffen, solange sie nachfrageorientiert und nicht verhandlungsorientiert ist.  

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